海报新闻记者 孙杰 报道
618年中大促已进入尾声。和往年618不同，当消费者厌倦了满减公式与比价焦虑，今年618期间，以天猫为代表的电商平台正悄然掀起一场“减法革命”，这场革命的核心密码是：让规则简单些，让品质说话。
杭州上城区商业街有着浓厚的618氛围
“今年不用再列Excel表算满减了！”济南白领陈林点开天猫618活动页，85折起的官方立减标识清晰醒目。她看中的一款扫地机器人直降1100元，叠加88VIP无门槛9折券后，最终以7.65折拿下。更让她感到意外的是，页面标注着“价保至7月5日”的承诺——两周后当她在朋友圈看到同款再降200元，一键申请便完成了价保退款。
良好的购物体验，也为原本疲软的电商大促注入了一针强心剂。易观咨询数据显示，今年美妆、服饰以及家电数码等品类生意均迎来开门红。天猫618数据显示，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。
告别复杂规则的“去内卷化”突围
“去年双11我们设置了112种优惠组合，运营团队加班三个月。”某国产美妆品牌电商总监王敏展示的Excel表令人瞠目：跨店满减、会员加赠、直播间专属券等玩法层层嵌套，最终导致23%的订单因优惠计算错误引发客诉。
这种“内卷”正在侵蚀商业根基。据QuestMobile观察数据显示，2024年618期间用户在关键节点多平台比价行为减弱，仅使用单一平台的用户占比超过70%，较去年上升5个百分点。这表明消费者不再愿意为复杂的比价和凑单投入精力，而是选择最简单直接的购物方式，甚至完全退出6·18战场。
所以，为了解决这一痛点，618开始前夕，天猫率先宣布，今年天猫618更加极致简单，只设一个官方玩法——“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减可达50%。同时，官方立减还可以和其他单品优惠、88vip大额消费券叠加使用，上不封顶。为充分保护消费者权益，今年618设置了最低价校验防控先涨后降，价保时间则从消费者付款至7月5日。
除了传统的店铺下单，天猫618还将直播间优惠一起简化，在淘宝直播推出“定金红包”玩法。数据显示，截至6月9日，已有超2100万人成功领取定金红包，下单用户中近50%订单实现0元付定金，平均帮助消费者每人节省超100元。
转变带来的是消费数据实打实的增长。6月5日晚，董明珠淘宝直播首秀，在“定金红包”玩法的助力下，这场观看量136万的直播，带动格力成交暴涨300%。截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。
明确扶持优质品牌，平台新政策不再“雨露均沾”
规则简化背后的深层逻辑，是消费市场价值坐标的重置。北京大学国家发展研究院等机构日前发布的中国线上消费品牌指数、全球品牌中国线上500强及线上品牌购买力指数等数据报告显示，2023年一季度到2025年一季度，中国线上消费品牌指数（CBI）从59.42升至63.38，2025年一季度相较基期指数增加6.7个百分点，表明我国消费品质显著回升。
与之相呼应的是，新西兰著名奶粉品牌A2由于在天猫618第一阶段成交增长55%，该品牌紧急启动跨境调货预案，原定6月下旬到港的10万件爆款库存，提前至5月底到港。同样，美国时尚品牌Coach相关负责人在接受媒体采访时也表示，由于第一阶段销售业绩超出预期，Coach在天猫618第二阶段对爆款单品增加了20%的备货量。
更显著的转折发生在酒类赛道。数据显示，5月13日到5月26日，天猫618第一阶段，淘系酒类核心品牌同比去年618第一阶段增长达到72%。以白酒为例，剑南春同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%。
值得一提的是，品质经济绝非空中楼阁，电商平台正通过系统性工程夯实其根基。在2025年天猫TopTalk大会上，天猫关于下一步经营策略表述已与往年有所不同，新政策不再雨露均沾，而是明确“扶优”、“支持有原创性有创造力的优质品牌”。具体策略集中在新品、品牌会员、现金返佣、全域获客等几个焦点上。
会后，有着全球玻尿酸行业龙头之称的华熙生物董事长赵燕迫不及待地向媒体表示，华熙生物有充分的意愿、充足的资源与天猫在全平台共塑品牌，通过天猫成为新一代中国品牌增长的样板。
品质经济将成为电商未来发展的基石
天猫的这些举措也正在形成商业正循环。数据显示，目前淘宝天猫活跃买家数在10亿级基础上仍实现了增长，88VIP会员数突破5000万；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，高净值用户反哺商家，久谦数据显示天猫店铺半年留存率达88%。“我们看中的是用户资产沉淀能力。”某国内知名品牌电商负责人强调。该品牌通过品牌会员体系，将会员复购频次提升至普通用户2.3倍。
其实，当淘宝闪购日订单突破4000万单，非茶饮类占比达75%；当宠物智能喂食器、潮玩盲盒增速超200%；当新西兰奶粉品牌A2为天猫国际专项调拨库存，这些现象已共同宣告：中国消费正在跨越“低价温饱”，步入“质感生活”新阶段。
淘宝天猫 与小红书签订战略合作
随之而来的是，电商平台运营战略也同步转向长期主义。就在天猫618前夕，淘宝天猫与小红书签订战略合作，发布“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。
海报新闻记者注意到，此次双方合作的数据开放程度是从未有过的，这也是双方平台的核心资产之一。据介绍，小红书首次开放笔记的全链路数据，包括阅读、评论、点赞、收藏、分享和关注；天猫则开放了后链路数据，包括进店、搜索进店，加购、收藏、关注和成交。未来商家和平台可以共同看到，每一篇笔记的效果究竟如何，用户是如何走完从种草到下单的全链路流程，以此建立起更科学长效的的转化路径。
经济学家周其仁曾指出：“消费者买东西，首先在意质。”而天猫618，正在用简化规则与品质供给的双轮驱动，带领中国电商穿越“价格内卷”的泥沼，驶向“价值创造”的新蓝海。
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